编者按：
啤酒行业，是中国加入WTO后市场化程度最高的行业，没有之一。
你见过哪个行业早期，为抢店、抢堆头，抢市场，促销员、厂家业务员、客户整条街争得“头破血流”？价格战、人海战、资本大战，还有"肉搏战"层出不穷。
有人说同属快消行业的水、饮料、乳业大战激烈，但和容易“上头”的啤酒相比，小巫见大巫。
前者是资源类或者是资源加工产品，后者则是酒类。除了快消品的共同属性，我国对酒类征收消费税。所以，哪个酒厂不是当地政府的心头肉？尤其在西部。
中国啤酒行业还是全面参与世界竞争的行业，对外开放早，外资渗透程度深。
能在市场化程度最高的工业门类里弄潮，需要拓荒者。近期宣布离任的华润啤酒董事会主席侯孝海就是一个。
21世纪经济报道特约记者文静重庆、贵阳、成都、北京报道
在上市公司董事长中，“老侯”是一个另类。
在21世纪经济报道记者长达20年的跟踪采访中，无论坐的位置高低，他打起背包就出发，靠一双“铁脚板”走市场。无论走到哪个区市县，从不提前打招呼，从不叫人订餐订酒店；他的朋友圈，雷打不动的是每日晨跑和各地山水摄影，从不屏蔽上级领导；一年出差200多次，还有时间看《十月》、《收获》。其间，出书、演讲，形成了一套“商业新世界”理论体系。
他就是6月27日宣布离任的华润啤酒董事局主席侯孝海。7月19日，侯孝海离职后的第一本新书《勇闯天涯》将在北京发布。
其实，从去年底以来，啤酒行业就开始陆续换帅。青岛啤酒原董事长黄克兴退休，百威亚太首席执行官杨克离任，珠江啤酒董事长王志斌年龄到点交棒。但在任期间，侯敢为人先的做法较多，关注度更高，争议相应也更大。
从2001年一脚踏进华润雪花（后为华润啤酒子公司），侯孝海是全程参与中国啤酒产业从大到更大、从弱到强的领军人物之一，是在中国市场公开向世界第一大啤酒企业发起总攻的冲锋者。同时，他还率先挖掘了中国啤酒的品牌精神并推广中国啤酒文化。
改革开放以来，中国本土啤酒企业大部分走了两条路：一条是被本土企业或外企并购，大鱼吃小鱼；还有一条是在合资中不断学习，甚至引入国际高端品牌借力，逐渐缩小和世界啤酒巨头的差距。后者，华润啤酒就是代表。
拿数据说话。2020年，世界第一大啤酒企业百威英博在中国上市的子公司百威亚太（01876.HK）财报显示，股权持有人应占溢利按当年汇率折合为35亿元人民币左右，华润啤酒的股东应占溢利接近21亿元；到了2024年，华润啤酒的股东应占溢利为47亿多元，和百威亚太的差距缩小至不足5亿元。值得一提的是，二者比较口径一个是中国市场，一个是整个亚洲市场。
如今，越来越多的中国企业奋起追赶。2024年，燕京啤酒（000729.SZ）的营收规模追平世界第三啤酒企业嘉士伯控制下的重庆啤酒（600132.SH），净利润差距不足1亿元；珠江啤酒（002461.SZ）以45%的高毛利率引领中国啤酒企业。今年一季度，燕京啤酒和珠江啤酒继续保持净利润同比双位数增长，远超外资啤酒企业的增速。
侯孝海是中国啤酒行业的拓荒者。这不仅受他个人秉性风格影响，更是企业文化使然。在国际啤酒战场的残酷厮杀中，必须是一群人共同努力，才能让中国啤酒企业变得更强大。
要强出了“世界第一”
侯孝海出生于山东沂蒙山区。到乡镇上初中了，侯孝海一周的口粮就是54个煎饼，没有油，没有菜，连喝的水都不够。
贫穷并没有影响到“孩子王”的自由和快乐。侯孝海在他写的《我的童年、大学和奋斗人生》中说，“我从小就很叛逆”。
报高中时，班主任听说他要考最好的中学，觉得简直是天方夜谭。侯孝海回忆道：“他要不去找我家人说也就算了，说我考不上我非考上不可！”高考前，家里婶子说：“你那么调皮捣蛋还考大学？赶紧回来帮着你妈干活，回家锄地。”侯孝海霸气回应：“我要考不上，我们学校就没几个考上了。”
结果，努力加找对方法的他考上了当地最好的县一中，后来考进了中国人民大学。要强的侯孝海高考志愿甚至只填了人大。
少年轻狂。大学毕业9年后，他遇到了同样“要强”的一家企业华润啤酒——立志要做行业老大。到现在，华润啤酒保持了19年国内销量第一，雪花品牌连续17年世界销量第一。
华润雪花成立于1993年。时任华润集团子公司华润创业总经理的宁高宁在沈阳参加三洋电器合作项目签字仪式，一直携带着青岛啤酒招股说明书。这一看促成了华润创业控股沈阳啤酒厂，“雪花”飘落沈阳。
继上世纪50年代中国啤酒工业起步以来，轻工大发展40年后，中国啤酒工业迈入第一个“黄金时代”。中国酒业协会提供的数据显示，1993年，中国的啤酒年产量近1200万吨，仅次于美国，跃居世界第二。同年，已有近百年历史的青岛啤酒（600600.SH）在香港和上海上市。燕京啤酒组建集团，脱胎于重啤集团的重啤股份诞生。80年代就成立的广州市珠江啤酒厂引进外资技术，开始第三期扩建。
1993年还有着特殊的意义，我国制定了建立社会主义市场经济体制的总体规划。此后十年间，侯孝海以亲身经历体验着市场经济带来的巨变。从国企首钢跑到深圳的制衣厂打工，再先后跳到工资更高、待遇更好的外企盖洛普咨询和百事可乐。
华润雪花的野心更大。“我要用100亿港币的资金搞啤酒，用十年的时间做到营业额、利润第一或第二。”时任华润创业执行董事黄铁鹰说。
不会做啤酒就学。1994年，华润创业拱手出让持有华润雪花49%的股权，引进世界第四大啤酒公司南非啤酒集团SABMiller。华润创业控股，外资负责酿造。
那么，找谁来卖啤酒呢？
2001年，侯孝海辞去了在百事可乐分管四川市场的工作，想找一个“管全国的职位”。他在招聘网站上给华润雪花投了一份简历。
很快，侯被录取，分管全国的销售业务。用时任华润雪花总经理王群的话来说，公司引进人才的一种方式是“大街上捡来的”。就这样，侯被“捡”进了雪花。
他的“要强”体质和华润雪花一拍即合，尤其在品牌的策划和运营能力上。
21世纪经济报道记者曾问过侯孝海：“对快消品而言，什么最重要？”
他回答：“当然是品牌。”
侯孝海加入时，正值内外资啤酒企业在全国攻城略地。2001年，华润雪花和打了三年的蓝剑集团合资，华润方强势控股。并购带来了多品牌。时任华润集团总经理宁高宁写了一篇文章叫《孩子的名字叫品牌》，想把“雪花”做成全国品牌。
侯孝海给出了全国名牌的三条原则：雪花销量足够大、规模足够大；雪花在全国都能看得到，买得到；雪花在消费者当中的品牌知名度在全国前三位。
2005年，侯孝海主导编写了公司《品牌管理手册》，华润雪花正式提出“雪花”品牌要做到全国第一。
也正是这一年，侯孝海带领团队挖掘啤酒的内涵，首次提炼出了中国啤酒的品牌精神。
20年前，啤酒江湖你死我活，谁低价抢到地盘就有销量。消费者把啤酒当成“舶来品”，认为进口的更好。很少有人去琢磨喝到的是不是一瓶真正的中国啤酒。当时的雪花啤酒品牌形象消费者调研显示，“口感不错”、“价格公道”、“越来越多人在使用。”
国产啤酒没有个性，只有共性。
但国际公司不一样，它们的品牌价值往往更高。比如，耐克传递的是发自内心的热爱和永不放弃的精神，百威把充满好奇、积极进取、勇于创新视为信仰。与之相对应，超市货架上一瓶500毫升装的百威，售价是均价2元国产啤酒的5-6倍！
品牌精神和企业的价值观息息相关，甚至和时代共振。中国啤酒应该有中国的时代精神。改革开放以后，积极、进取、挑战成为了大多数中国人的状态。该怎么总结呢？偶然一瞬间，侯孝海从Discovery亚太电视网中国区总经理赠送的DVD光盘上获得灵感，上面写了四个字“勇闯天涯”。
从2005年到2015年，由一家啤酒企业发起的“勇闯天涯”户外活动从探索雅鲁藏布江大峡谷到穿越可可西里，翻越喜马拉雅，见证勇气和开拓精神。从2015年到2017年，“勇闯”活动面向大学生开展挑战未登峰。以勇闯天涯命名的雪花啤酒主要面向25-45岁的男性中高端消费群体，形象代表是一个正在雪山冰川上攀登的小黑人剪影。
华润雪花提供的数据显示，到2016年，勇闯天涯啤酒的销量近300万千升，占该公司啤酒总销量的23%。20年后，经过多次迭代，勇闯天涯SuperX依然是华润啤酒中档酒的王牌，甚至不少消费者只知道勇闯天涯啤酒，不知道雪花。
“品牌是市场做出来的，产品随处可见就是最大的广告。”侯孝海说。
公司成立13年后，华润雪花的销量首次超过青岛啤酒，位居全国第一，从此改写了国内啤酒产业版图。两年后，雪花品牌销量以630万千升超过百威啤酒品牌，世界销量第一。
在“勇闯天涯”的助推下，2013年，雪花啤酒品牌产销量在中国市场率先超过1000万吨。国家统计局数据显示，这一年，我国规上啤酒企业的产量累计突破5000万千升，达到历史最高峰，产量是第二名美国的2倍多。
正是在宁高宁、王群、侯孝海、燕京啤酒原董事长李福成、青岛啤酒原董事长金志国等人的引领下，中国，这个世界最大的啤酒生产国和消费国的产销量由大变得更大。
务实走“天涯”
就在雪花啤酒品牌销量干出“世界第一”时，全球啤酒市场巨变。
2008年，英博集团以520亿美元的价格收购百威母公司安海斯-布希（Anheuser-Busch，AB）成立百威英博，诞生世界啤酒“巨无霸”。合并前，百威母公司和英博还先后“吃”下了哈尔滨啤酒和福建雪津啤酒。2010年，世界第三大啤酒企业嘉士伯通过增资，成为重庆啤酒第一大股东。
外资不断蚕食。中国本土企业要么被吃掉，要么壮大后和世界巨头抗衡。华润雪花采取的是先做大再做强的竞争策略。但在销售规模迅速做大时，也为后续发展留下了隐患。
其实，就连做大也很难。华润雪花成立之初，甚至连一个标准化的销售手册都没有。和百年青啤、燕京啤酒比起来，华润来得太迟了！
但一旦进入啤酒行业，再高的山都得从头爬。侯孝海把务实善于总结的优势发挥到了营销上，常年奔波在一线，带出了一支“打起背包就出发”的队伍。
首先，作为一家本土企业，要对抗国际啤酒巨头，先学习。他借鉴了百事可乐的一些做法。
把市场当战场。他把百事可乐的“白区”叫法沿用到啤酒上来，专指还没有工厂的区域。“红区”则相反。
在“红白区”基础上，侯孝海开始“拓荒”——“大份额”是指超过50%的市场份额，“相对垄断”指市场份额超过70%。“制高点”是千街万店，海量的高端终端网点。2000年左右，华润雪花制定了核心营销策略，进入一个市场就要变成“根据地”，比如贵州、四川和辽宁。
其次，市场要亲自跑。“我找侯孝海时他往往不在办公室，所以每次我都打手机。”原华润啤酒总经理王群说。侯孝海的微信朋友圈，活脱脱一张“世界地图”。前两天还在阿姆斯特丹，很快切换到香港、深圳、成都，他的足迹不仅出现在繁华都市，也驻留在贵州苗寨、四川的区县小店里。
侯孝海喜欢爬山。在浙江莫干山，参加完2020年酒类领军企业论坛后，他把时任浙江区域总经理、现任华润啤酒总裁的赵春武找来一起爬山，聊的全是市场。
最后，市场更要总结。
侯孝海曾在百事可乐做了3个月的业务员。最终，一份蹲在成都王建墓公园石台子上完成的调研报告改变了命运。
2003年，华润雪花的销售人员有了一本“小红书”——由“侯八条”变成的《销售管理手册》。“侯八条”是王群看后命名，他感叹侯孝海从如何形成销售组织、销售队伍、销售系统、销售执行、渠道发展、配送能力、生动化和促销八方面给雪花啤酒首次制定了标准。
在莫干山，侯孝海对21世纪经济报道记者说，疫情期间，他去云南、四川、重庆、山东、广东等20多个省先走了市场，再召集区域公司开会。走市场的好处是可以同时发现问题和机会，后来形成了13.6万字的调查报告。
“21条军规”，渠道分销“八爪鱼”，侯孝海结合实践形成了很多销售理论。他认为，做销售也是在做品牌，做品牌也是在做销售。
“侯总勤奋的风格给雪花啤酒整个组织、全国各级员工带来了极大的触动。”华润雪花营销中心有关负责人在内部会议上说。
务实之风自上而下。
林勇是贵州毕节黔西县的雪花啤酒经销商。贵州的山地和丘陵占土地面积的90%以上，送货非常难。如何尽快把啤酒从乡送到村？林勇告诉21世纪经济报道记者，三条路径中，最常用的是背篓。车行20公里到钟山镇，再由业务员用背篓背，跋涉5公里山路，历时1小时才能把啤酒送到高峰村村民手上。
2014年，茅台集团将茅台啤酒公司托管给华润雪花。在遵义市茅台镇，实地探访回收酒瓶车辆，等到深夜的雪花啤酒业务员告诉同行的21世纪经济报道记者，燕京啤酒采用人海战术，将乡村里的房门贴上鲜啤海报。华润雪花的深度分销团队连夜作战。天亮了，海报也没了。
在团队的努力下，侯孝海调至贵州和四川任区域公司总经理期间，两地的啤酒市场份额均拿下了70%以上。其中四川在华润雪花啤酒的区域公司中，产销量和利润额均排第一。
“永远要感谢那些在你手下的人，因为是他们成就了你。”侯孝海说。“跑市场到泸州时，梅花是我见到的第72个业务员……我自认为走店很少输给别人的，我只能跟着她的脚步使劲赶。”侯孝海还亲自写普通员工故事，笔下还有“胡雪花”、“女侠”张洁等。
正是这支来自五湖四海、中国最大的啤酒营销队伍，成为了华润啤酒选择和喜力集团联姻的重要砝码。
颠覆“旧世界”
要强和务实是侯孝海的个性底色，颠覆和创新思维则直接造就了他的人生转折。
和侯孝海的人生转折点相比，中国啤酒市场的转折点更早出现。
国家统计局数据显示，2013年后，中国规模以上啤酒生产企业的销量一路掉头或徘徊不前。去年，中国规上啤酒企业销量为3521万千升，同比下降0.6%，和2013年相比跌掉了三成。啤酒市场靠规模扩张销量制胜的时代一去不复返。
在中国，论销量规模，受反垄断限制，百威亚太不是华润雪花的对手。但论盈利，二者的差距按倍数计算。早在2001年，百威亚太作为亚洲地区高端和超高端市场份额第一的外资啤酒企业，甚至占据了中国高端啤酒市场一半以上的市场份额，毛利率长期保持在50%以上。而华润啤酒的毛利率长期维持在40%以下。
根据消费量计算，2013年，百威亚太在中国市场的高端及超高端酒占40%左右的份额，青岛啤酒占16%，华润雪花啤酒占13%，嘉士伯占4.9%，喜力1.7%。
早在华润雪花拿下全国销量第一时，打价格战、吨酒利润低、中低档酒多的现象就一直存在，这也是所有中国本土啤酒企业的硬伤。针对问题，侯孝海早就提出：中高档产品已经到了下决心的时候；“销量不是我们的目标。大份额、相对垄断、取得优势地位，持续盈利才是。”
然而，“我们还是错过了宝贵的5年。从2013年到2017年，雪花啤酒的产能还在不断扩张，瓶装线还在”哗哗“地上，还在主流酒和中档酒‘勇闯天涯’上着力推进。”在华润啤酒成立三十周年总结大会上，侯孝海痛心疾首反思，雪花掉进了“老大陷阱”。打盹的时候，主要竞争对手的高端酒已从50万吨发展到2017年的240万吨！
中酒协秘书长何勇发布的啤酒五大集团市场占有率变化图记者文静/摄
2015年，华润集团把华润创业(00291.HK)里的非啤酒业务全部剥离收购。华润创业改名为华润啤酒。拥有华润雪花的华润啤酒真正意义上成为一家啤酒上市公司。
2016年，华润雪花全员竞聘，包括总经理的位置。
不安现状的侯孝海竞聘上了总经理，实现了职业生涯的重大转折。一上来他就要颠覆一个啤酒“旧世界”。所谓“旧世界”，是大众消费主宰的时代，也是规模发展的时代。
“颠覆性思维能把危变成机，逆袭超过竞争对手。”侯孝海说，创造力是一个组织里最强的东西。
在他的主导下，2017年，惠州华润小径湾会上，团队的新旧思想遇到了碰撞。从表面上看，长期以来，华润雪花做高端酒做不过国际巨头，自然盈利能力差一大截。掰开来看，主要集中在三大矛盾：落后产能和先进产能之间的鸿沟，产品力和品牌力的差距，甚至连主要原料90%都受制于人。
激烈的争执持续了整整两天。但正是这场啤酒界的“遵义会议”让中国啤酒龙头企业通过自我修正，找到了方向。会议重新制定了华润啤酒的目标：未来5年盈利翻倍，市值翻倍。
侯孝海制定了“3+3+3”战略，从2017年至2025年，每三年上一个台阶，直至从规模到质量，从主流到高端，从啤酒业务到有限多元化，全线超越竞争对手。
这是中国本土企业第一次向世界啤酒第一大巨头吹响了冲锋号。2021年，侯孝海首次提出要做啤酒新世界的领导者。在新世界里，为了满足消费者日益增长对美好生活的需要，中国啤酒进入了高质量大繁荣的时代，包括高品质、高生产水平、高收益、好品牌、高端化、多元化。
那么，颠覆旧世界，第一个要戳破的脓包是过剩产能。
关厂的过程极其痛苦，关厂的实质是裁人，何况还减少了当地的税收。
事实上，华润啤酒并不是第一个关厂，但作为央企，在啤酒行业关厂最多，难度最大。早在2016年，见势不对的嘉士伯就率先关掉了贵州六盘水工厂，紧接着青岛啤酒、燕京啤酒等纷纷发布公告优化产能。
不关不行。一是因为20年来，大量重复建设造成产能利用率太低。严重的产能过剩让大多数啤酒企业尝到了自酿苦水——酒比水贱，命比纸薄。2014年，中国啤酒销量出现拐点的第一年，21世纪经济报道记者在广西调查得知，重啤柳州工厂、青啤南宁工厂的年产能发挥最多一半，有的年年亏损。这些“吃不饱”的工厂还造成土地资源的极大浪费。
二是因为交通的发展。原来1000个啤酒瓶只能走150公里外，现在走三四百公里都行。侯孝海认为，一个省其实一个啤酒厂产能就能覆盖。
到2021年末，华润啤酒的工厂从98家减少为65家，产能利用率提高到60%。关厂导致的减员约7000-8000人，很多厂长自己关掉了自己。取代落后产能的是，听装线的百万吨级大厂和生产高端酒的工厂却增加了。
岗位优化政策要求人才年轻化、专业化和市场化，华润啤酒又优化掉2万人左右。
“我们的政策是参考行业里员工优化非常好的水平，N(工作年限)+3（年限），也是大公司里好的水平。”侯孝海透底，华润啤酒特意比较了百威英博和嘉士伯，把啤酒行业里其他外企的数据分析完后，制定了一个略高的费用补偿政策。
“细致的工作，胜过所有的政策。”侯孝海当时接受21世纪经济报道记者采访时说，华润雪花在各个工厂成立了再就业办、困难职工办和困难救助办。对待困难户和孕妇，仔细再仔细，每关完一家都开会检讨、复盘……
“这样下来，小事儿肯定有，但没出大事。”侯孝海说，有领导提醒他办公室里准备一瓶辣椒水以防万一，他从没带过。
“人到中年，拖家带口，有的人毕业就在雪花工厂。为了公司发展，牺牲自己自谋出路。如果华润雪花将来和现在发展不错的话，军功章绝对首先要颁给他们。”侯孝海说。
第二件事，重塑品牌也很难。“勇闯天涯”获得的巨大成功也是手铐和脚链——如何才能推翻过去中低档酒的品牌形象？
罗马不是一天建起来的。华润啤酒继续虚心向国际公司学习，做消费者调研，针对不同群体建立“档次+品牌+口味”的组合，赞助国际赛事，创新消费场景。
但侯孝海有自己的想法。他一次次把中国的剪纸艺术、古建筑元素和戏剧脸谱图案渗透到了啤酒瓶身上。
“目前的啤酒总是模仿国外。能不能做一瓶体现中国传统文化的啤酒？”2018年啤酒行业TOP5峰会聚会上，中国酒业协会理事长宋书玉看到华润啤酒的新品匠心营造发问。这一问问到了侯孝海的心坎上。他连夜写出创立“醴”的完整创意方案，包括定位、原料、消费对象、销售方式等，深夜11:30发给技术和品牌管理负责人，次日一早召集开会，启动研发。
历时3年，华润雪花技术研究院院长钟俊辉带队，把酿酒骨干分成几个小组去挖掘中国啤酒的历史文化，使用原料与古法配方高度吻合, 酿造采用三段温度发酵，选择酵母菌种 “千里挑一”。
2021年，啤酒醴上市。两瓶售价999元，华润啤酒开启了中国啤酒的超高端时代。不到半年，青岛啤酒、百威亚太、嘉士伯的超高端啤酒陆续面世。
这次，中国市场上啤酒的超高端“大风”由本土企业掀起。那么，一瓶啤酒凭什么那么贵？
“单瓶‘醴’的价格定位在四五百元，进入了中国白酒中高价位的水平。其实，白酒的高端化就是这10年的事，背后是品质和文化的推动。”侯孝海说，他希望通过“醴”突破目前啤酒的界限，带给消费者价值感、文化感和仪式感。
“醴”的保质期比普通啤酒更长，一年限量4万套。人类最早学习自然酿造的谷物酒就是醴，距今已有一万多年。宋书玉说，醴是啤酒的雏形，古代啤酒是中国啤酒文化自信回归的起点。
“礼以醴成”。 “醴”是必须得自己带到餐厅与尊敬者分享，这就是仪式感。“啤酒不再是配角，完全可以与茅台同桌。”侯孝海语出惊人。
“中国啤酒的高端化，首先应该是中国啤酒品牌的高端化，然后才是国际品牌的高端化。”侯孝海坚持不模仿西方，不做西方品牌的模仿者，要做引路者。
然而，就连中国啤酒采用的原料大麦和啤酒花都被卡住了“脖子”，中酒协啤酒分会原料委员会报告指出，由于国产啤麦种植面积逐年萎缩，每年平均500来万吨的使用量有90%以上靠进口！
2021年，由中酒协发起的国产啤酒大麦产业研讨会上，侯孝海大声疾呼：“完整的产业链才是中国目前竞争的最大法宝！”
华润啤酒带头反哺农业，新的供应链增加了啤酒企业对啤麦基地的投入和科研机构对种植者的指导。2024年，完全由国产啤酒大麦酿造的“垦十四”上市。
华润啤酒的颠覆之路，其实是一条由中国企业带领、顺应消费升级的逆袭之路，也是一条央企在改革开放后，按市场化原则配置优质资源的国企改革成功之路。
中酒协公布的业绩指标图记者文静/摄
到2024年，华润啤酒实现营业额近400亿元，和侯上任总经理前的2015年相比，营业额增长超100亿元；股东应占溢利47亿多元，是2015年的3.5倍。中档及以上啤酒销量占公司总量首次超过一半。
两大争议
敢为人先的侯孝海还主导参与了，迄今为止中国市场上交易金额最大的啤酒企业并购交易案和白酒企业并购案。正是这两起赚足眼球的交易行为，引来了行业持续不断的争议。
先看啤酒。
中国啤酒行业的发展从来都是世界啤酒格局里的一部分，甚至在近年来成为主角。
经过啤酒黄金时代的技术合作、合资、新建工厂和并购战后，外资军团分化严重。2016年，百威英博吃掉了南非米勒集团。按照我国反垄断协议，米勒集团退出了持有华润雪花的全部股权，由华润啤酒回购。2017年，日本朝日啤酒集团退出青岛啤酒二股东地位。同年，世界第二大啤酒企业喜力集团在中国的整体销售欠佳。
2018年，在华润集团的支持下，华润啤酒和喜力集团签订了购买协议，华润啤酒以23.5亿港元的现金价，收购了喜力集团在中国的三间工厂和销售公司；华润啤酒以约243.5亿港元的总现金对价向喜力集团配售已发行股本40%的新股份；华润创业以约4.6亿欧元的总现金对价购买喜力方0.9%的股权。
华润啤酒还与喜力集团签订了独占地域独占使用喜力品牌的商标许可协议。一大争议在于，有人认为，喜力作为国际高端品牌，华润把它做得再大，品牌所有权还是在他人之手。
对此，侯孝海认为，中国啤酒企业的强大，一靠强大自身，二要借力。在他制定的4+4“品牌战略中，前一个”4“是中国品牌。大国崛起的背后是中国品牌的崛起。后一个”4“是国际品牌。”全球化和中国化同样重要。“侯孝海说，中国品牌和国际品牌的双品牌高端化才是中国啤酒高端化的真实未来。同时，”引进来再走进去，通过喜力的国际渠道可以让雪花走向世界。作为华润雪花和喜力中国的掌门人，左右两副牌，都得打好。
此前，外资企业通过收购中资企业，同时拥有了中国品牌和国际品牌。侯孝海说，“以其人之道还治其人之身”。为什么中国企业就不可以反向收购外资在中国的啤酒资产并拿下品牌授权？
2020年，针对中国市场的喜力·星银啤酒上市。2023年，喜力啤酒在中国的销量同比增长300%，为60万千升。2024年财报显示，华润啤酒高档酒销量同比上升9%，高端销量迈入行业前列。其毛利率升至42%左右，超过青岛啤酒的40%。
2024年，百威亚太业绩反弹后却再次陷入销量、营收和盈利全面下滑，和华润啤酒的利润差距进一步缩小。
再看白酒。
华润集团进入白酒板块是通过多个主体进行收购。2021年，华润啤酒联合鼎晖投资与山东景芝酒业达成战略合作，获得了景芝白酒40%的股权；2022年，华润集团全资子公司华润战略投资有限公司持股金种子集团49%，从而间接参股上市公司金种子酒；同年，华润啤酒拆资123亿元，收购了金沙窖酒55.19%的股权。
去年，华润啤酒的白酒板块销售收入21亿元左右，同比增长4%，未计利息及税项前盈利为1.2亿元，同比下滑7%。其中，去年金沙摘要品牌的销量同比增长35%。华润啤酒称，去年，景芝白酒的业绩表现优于二线白酒企业的行业平均水平。
但背着历史包袱的金种子酒亏损严重。
财报显示，华润集团入主后，金种子2022年亏损1.8亿元，2023年减亏至2200万元，去年扩大亏损至2.6亿元。去年，金种子酒的销售费用率高达近3亿元，同比增长25%。作为白酒，金种子酒的毛利率只有38%，甚至低于主要啤酒上市公司。
华润啤酒会不会做白酒？啤白融合是用做啤酒的方式做白酒吗？这是华润啤酒面临的又一大争议。
侯孝海在《新世界的白酒探索》一文中表示，早在2020年，华润啤酒就确立了“十四五”酒饮多元化战略，进军白酒是为了让华润啤酒更大更强，希望公司未来有更多成长空间。啤酒和白酒同属酒类，可相互借鉴。
在2024年业绩发布会上，时任华润啤酒董事会主席的侯孝海说，啤白双赋能，是在人才资源、管理经验、渠道和市场资源等多方面互联互通，并不是简单的把啤酒经验复制到白酒。据他透露，目前华润啤酒有600+个客户啤白都在销售，已实现了啤酒双业务驱动。
但他也表示，任何一个做得不好都会影响业绩，品牌做得不好会影响价格，终端费用管不好影响价格，库存同时也是影响价格的一个组成部分。啤白融合的效果需要时间。
其实，啤酒上市公司跨酒种收购，华润啤酒并不是唯一。今年5月，青岛啤酒发布公告，宣布以6.65亿元收购山东即墨黄酒厂有限公司100%股权。嘉士伯旗下的重庆啤酒总裁李志刚表示，目前也在发展非啤业务。早在2018年，百威英博全资收购了英国酒类公司Atom Brands，拿下了威士忌在内的所有烈酒品牌。2022年，喜力收购南非的Distell集团获批，后者拥有三家苏格兰威士忌酒厂。今年7月，本就有威士忌业务的日本三得利公司重启对印度威士忌品牌“Imperial Blue”的收购。
但在国内，不同酒种在酒类市场的地位尤其是利润贡献差距较大，跨酒种的行业合作和交流并不充分，普遍缺乏融合经验，导致“有限多元化”的成功案例很少。在白酒行业，进军果酒赛道的江小白和贵州茅台集团已率先走在前面，但尚未迈出并购步伐。
“你让我压货，压货就是坏人！”在啤酒行业没有压货的侯孝海在公开场合说。毫无疑问，跨界并购“开荒”不管结果如何，都将为不同酒类的融合发展提供经验和教训。
作为探索者，难免不“交学费”。2006年，英博收购雪津啤酒，成为当年啤酒行业外资收购最高价。10多年前，帝亚吉欧收购全兴集团持有水井坊的股权时，踩在行业高点代价不菲，后水井坊业绩高低起伏多次，但帝亚吉欧始终没放弃这一名酒企业。并购因人成事，但都逃不过行业大势。
就在侯孝海离职公告后一周内，金种子换帅，何秀侠卸任。在金种子的2024年财报中，21世纪经济报道记者看到，定价在100至500元（含500元）区间的中端酒营业成本大幅上升却销售不力，是造成金种子酒去年巨亏的重要原因；去年下半年，白酒行业需求不振成为催化剂，竞争激烈让上半年本已扭亏的金种子重被拉回亏损泥潭。
因此，产品战略聚焦低端酒，还是中端酒？在高达30%以上的销售费用率面前，是继续全国化战略还是聚焦本地乃至阜阳市场，金种子的新帅该抉择了！
事实上，同属酒类的白酒和啤酒有很多不同之处：虽然白酒香型具有差异化优势，但小众香型的消费者培育需要更长时间；和啤酒全国品牌一统天下不同，白酒区域品牌同样有市场；在打造新场景上，啤酒作为快消品反应快速，白酒变化较慢。所以，在21世纪经济报道看来，啤白融合战略下一步将继续调整和优化。
作为华润啤酒灵魂人物，公告称“有意投入更多时间在个人安排上”的侯孝海在勇闯天涯的路上正留下背影。离职后，侯孝海告诉21世纪经济报道记者，和24年前踏进雪花啤酒一样，他的辞职也是华润集团按市场化灵活机制，充分尊重个人意愿。走之前，他顺利通过了严格审查。
作为拓荒者，20多年来，无论是品牌营销，还是中国本土企业和外资企业的攻防之战，相互学习，还是高端化的探索，他把太多“第一次”留给了华润啤酒和中国啤酒行业。
当下，由人工智能、家庭消费、银发经济、单身经济等新技术和新周期带来的酒类新时代已经到来，尤其是即时零售和线上的非现饮渠道大爆发。新时代迫切需要新的拓荒者。
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